【心智战争】颠覆滴滴出行的是快狗打车

   

作者:张知愚    订阅号:心智战争

滴滴出行占据出行市场品类第一。经历过和优步、快滴的心智战争之后,滴滴在心智中占据了出行的定位,除了在租车市场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分,滴滴似乎没有遇到强有力的对手。

58速运改名快狗打车,很多人只关注到58改成了快狗,但是没有注意到从“速运”品类升级到了“打车”。

特劳特专家给快狗打车的定位,“速运”品类升级到了“打车”,来自“为竞争对手重新定位”的定位思想;58改成了快狗,来自“定位是重组已有认知”的定位思想。

快狗打车的定位,是“另一种打车”。“打车”经过滴滴和快滴的烧钱大战,已经为心智所熟知,已经成为心智中存在的认知。而且,在运送行李或打印机这种大件货物时,是没办法通过滴滴解决的。

特劳特专家通过“另一种打车”的定位,给滴滴重新定位:滴滴是运送人的,快狗是运送货物的。这里渗透着“侧翼战”的战术思想:侧翼战要在无争的地带,悄悄地进行。

想想美团宣布进入出行市场的时候,滴滴如何反应。如果快狗也说要进入出行市场,势必会引来滴滴的封杀。但是快狗定位自己为运送货物的出行方式,这样一来滴滴不会关注,也不会紧张,快狗获得了宝贵的成长空间。

为什么我说颠覆滴滴的,会是快狗呢。因为在运动货物和运送乘客这两个出行品类之间,有很大的重叠空间。

如果运送的是大件货物,那必然用快狗不错了,如果运送的是文件、合同这种小件货物呢?和运送人有什么区别?当快狗通过运送货物占据心智的时候,再适时进入运送乘客的品类市场,滴滴如何应对?

快狗打车进入的,是一个看似不起眼,实际上前景巨大的品类。另一个同样被忽视的巨大品类是,洗碗机。

方太发明了洗碗机,但是没有意识到这是一个足够大的品类,所以选择了品牌延伸。洗碗机为什么是前景巨大的品类,因为洗碗机和洗衣机一样,把人类从繁琐的劳动中解放了出来,得以从事更有价值的工作,或者只是剩下时间来休息娱乐。

根据艾·里斯“品类分化是商业社会的动力”的定位思想,可以预测,未来会出现专门洗菜的机器,暂时就叫洗菜机吧。目前方太洗碗机既能洗碗,又能洗菜,实际上面临品类分化的危机。

如果出现一款专门的洗菜机,同时也能洗碗,心智会认为能把菜洗干净的肯定也能把碗洗干净,但是会洗碗的不一定能把菜洗干净。

方太应该重新命名洗碗机,并把这一品类做大,然后用洗碗机品类占据心智,再用洗碗机的心智优势带动其他厨电的销售。同时把握品类分化的趋势,主动自我攻击,发展洗菜机品类。

而快狗打车下一步的战略方向,应该是在占据运送货物的心智之后,迅速进入出行市场。快狗打车不应该也没必要固守货物运送品类,而应该根据竞争优势及时进入新品类,扩大自有品类的市场份额。

定位理论常常为人诟病,说定位理论会把企业定死在固有的品类中。这是对定位理论的误读。

实际上,定位理论一方面提出品类分化是商业进步的动力,创建新品牌的最好方式是创建并主导一个新品类,一方面也提出要把握品类分化的趋势,及时推出新品牌,最终形成品牌大树。

理论能有什么错?理论是灰色的,而生命之树常青。人能弘道,非道能弘人。理论是在发展的、升级的、与时俱进的,不是固定的、不变的、永恒的。

使用理论的人,不去深入了解理论,发展理论,而把自己对理论的误读当成理论本身的缺陷,进而攻击自己不懂得理论,真是蠢不可及。

还有一种人,成为理论的奴隶,以理论的攻击者和拥护者为标准分别站队,相互攻击,更是蠢不可及。